le 1 avril 2012
La Toile, miroir de l’entreprise

L’attractivité des entreprises est devenue une composante à part entière de leur compétitivité.

Elle est même un critère pris en compte dans la valorisation des marques. Les périodes de crises ont accéléré l’évolution des besoins en compétences, exacerbant ainsi une guerre des talents déjà palpable. Il faut savoir séduire pour attirer puis fidéliser les meilleurs. Ne faisons pas l’erreur de croire à une entreprise toute puissante sur ce marché de l’emploi à la peine. Le rapport de force n’est pas toujours là où l’on croit. Les Randstad Awards [1], décernés dans 15 pays depuis plus de dix ans, en apportent une preuve supplémentaire : ils montrent comment le grand public s’est approprié l’évaluation des entreprises en tant qu’employeur potentiel. Et révèlent, inversement, combien les entreprises sont soucieuses de connaître leur pouvoir d’attraction auprès du grand public.

De surcroît, avec l’explosion des réseaux sociaux, la marque employeur n’est plus la propriété de la seule entreprise, tant la porosité entre communication interne et externe est devenue totale. La Toile est un miroir pour l’entreprise. Cette dernière ne peut plus se montrer telle qu’elle s’imagine être ou telle qu’elle veut paraître, ce qu’elle dit d’elle-même doit refléter une réalité instantanée. Se différencier des autres, oui, mais sans fard ni apprêts. Fini les fausses promesses. L’individu 2.0 joue les trublions dans la communication des entreprises. Hier simple récepteur de l’information, il devient aujourd’hui un émetteur autonome et écouté. Car personne ne s’y trompe : dans la sphère digitale, le discours des salariés, lu comme franc et sincère, a acquis une crédibilité croissante. D’après une enquête récente [2], si les personnes en recherche d’emploi privilégient les informations délivrées par l’entreprise à celles disponibles sur les réseaux sociaux (88% contre 24%), elles attribuent à ces deux sources un taux de fiabilité sensiblement identique (respectivement 45% et 40%).

Certaines entreprises ont vite compris l’enjeu. Sites dédiés, blogs et forums complètent les sites institutionnels et renforcent les valeurs de l’entreprise. Pour ne pas décevoir, il importe que la promesse ne génère pas une attente démesurée. Sachant que l’adéquation parfaite entre vécu et perçu est quasi impossible, gare à ne pas verser dans la sur-promesse, au risque de fabriquer de la déception. Pour y échapper, les entreprises gagnent à mieux considérer les attentes de leur public. Celles-ci sont relativement connues et dessinent les contours de l’attractivité d’un futur employeur.

A cet égard, les Randstad Awards révèlent une certaine stabilité du top 5 : ambiance de travail agréable, rémunération attractive, sécurité de l’emploi à long terme, emplois intéressants et équilibre vie professionnelle-vie privée font partie des incontournables. En fonction du contexte économique et social, ces critères – plutôt « égocentrés » – montent ou descendent sur la grille de notation du public, mais ils demeurent parmi les premiers facteurs de choix.

Dès lors, pourquoi ne pas revenir à une approche simple ? L’enjeu n’est-il pas de proposer une feuille de route claire à ses salariés et candidats ? Et de s’y tenir, dans la durée ?. L’heure est à la réalité. Les codes managériaux doivent intégrer cette nouvelle dimension. Assurément, l’entreprise doit prendre ses collaborateurs pour des adultes matures et avertis.

[1] Enquête Stepstone, réalisée auprès de 5929 personnes de huit pays européens en avril 2011
[2] Etude annuelle sur l’attractivité perçue des entreprises, réalisée dans 15 pays, en Belgique depuis 12 ans et en France depuis 3 ans.